Con este índice podrás conocer cómo preparar paso a paso un plan de ventas en la empresa. Como siempre, aunque me refiera a «productos», puede ser igualmente aplicable a «servicios».
Este plan de ventas pretendo que sea genérico y que no entre en cuestiones que podríamos clasificar quizá más dentro del plan de marketing. No obstante, previo al plan de ventas, es necesario desarrollar o esbozar un plan de marketing que contenga, al menos, la descripción del propósito de la empresa, qué es lo que ansía como empresa, qué valores son compartidos y cuál es la propuesta de valor; un análisis del entorno a nivel macro y micro; una investigación de nuestro mercado; un análisis interno DAFO-CAME; una análisis de nuestros clientes, competidores y demás stakeholders y la definición de nuestra política de producto o servicio, política de precios, política de logística y política de comunicación.
Sin más preámbulo te voy a enumerar aquellos puntos que, como mínimo, deberían figurar dentro del plan de ventas:
- Antecedentes: ver los datos de los últimos tres años (mínimo) o cinco años (ideal).
- Facturación en € (importe de la cifra de ventas): anual, por unidad de negocio, por territorio, por representante (agente, distribuidor) y por vendedor. Evolución.
- Margen bruto en %: ídem
- Cuota de mercado en %: por unidad de negocio y territorio. Evolución.
- Nº de clientes: anual-perdidos-ganados por unidad de negocio y territorio. Evolución.
- Importe del pedido medio: por unidad de negocio y territorio. Evolución.
- ABC de clientes y productos: se trata de obtener un listado ordenado de clientes y productos.
- ABC de clientes por facturación (€): ranking ordenado de forma decreciente por facturación. Obtendré adicionalmente el 20% de clientes a los que les facturo el 80% de mis ingresos.
- ABC de clientes por margen bruto absoluto (€). Ídem.
- ABC de productos por facturación (€). Ídem.
- ABC de productos por unidades (uds). Ídem.
- ABC de productos por margen bruto absoluto (€). Ídem.
- Objetivos: cuantitativos y cualitativos. Pueden especificarse por detalle si procede: anual, mensual, por unidad de negocio, territorio, representante y vendedor.
- Cuantitativos: facturación (€), productos o servicios (uds), margen bruto (%), cuota de mercado (%), número de nuevos clientes, importe del pedido medio, número de visitas, gasto comercial (%)… y un larguísimo etcétera.
- Cualitativos: satisfacción del cliente, notoriedad de marca, fidelización de clientes o NPS, posicionamiento de producto, introducir la venta cruzada, desempeño del equipo de ventas, etc.
- Asignación de objetivos: por unidad de negocio, territorio, representante, vendedor.
- Estrategia: La idea es, después de haber analizado el plan de marketing y fijados los objetivos, decidir una estrategia para alcanzarlos. La estrategia operativa que decidamos tiene que estar alineada con la estrategia corporativa y la estrategia de negocio. Algunas opciones, son:
- Diferenciación de producto y/o servicio: la innovación (I+D+i+d) como eje principal
- Mejor precio: muchas veces ligado a una ventaja competitiva en costes
- Especialización: enfoque en un segmento de mercado
- Expansión o penetración (o ambas): buscando un mercado menos competido o entrando en un mercado con muchos competidores con alguna ventaja diferencial
- Organización y estructura: necesaria para alcanzar los objetivos fijados a través de la estrategia que hemos elegido.
- Procesos y procedimientos de venta: descripción gráfica y con detalle de cómo se realiza el flujo de trabajo en la venta.
- Dimensión de la fuerza de ventas: cuántas personas son necesarias
- Organigrama y descripción del puesto de trabajo: quién hace qué y depende de quién
- Plan de rutas y contactos de venta: planificación de las visitas y llamadas
- Plan de prospección: respondiendo a qué, cómo, cuándo, dónde y por qué vamos a buscar nuevos leads o contactos
- Herramientas: cuáles son los recursos que necesitamos dotar a la fuerza comercial para que puedan alcanzar los objetivos previstos
- Formación: determinaremos los planes de formación para cada equipo o persona
- Presupuesto de ventas: aquí cuantificaremos qué nos cuesta cada uno de los puntos anteriores que hemos previsto para poder conseguir los objetivos.
- Remuneración: retribución más incentivos previstos del equipo
- Gastos comerciales: en atención a las herramientas y acciones previstas
- Comisiones: referidas a representantes de la marca
- Otros gastos previstos: normalmente pertenecientes a actividades de comunicación
- Cronograma de acciones de venta: necesitamos «ver» de forma ordenada y a lo largo del tiempo (normalmente un año natural), cuándo se van a realizar cada una de las acciones de venta previstas.
- KPIs y planes de contingencia: es decir, cómo vamos a medir la consecución de los objetivos y cómo vamos a reaccionar ante situaciones adversas o desviaciones.
Este podría ser un guion básico de un plan de ventas donde el desarrollo de cada punto podrá ser más o menos extenso en función de la estructura y los mercados. No obstante, sí puede ser una buena guía para estructurar tu plan de ventas.
En los próximos artículos iré desarrollando cada uno de estos puntos y le daré forma para que puedas tener diseñado un buen plan de ventas que te permita alcanzar tus objetivos. ¡Nos vemos!
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