Vaya pregunta, ¿verdad?. Pues la primera vez que me la hicieron, debo reconocer que no supe responder con la garantía que el 100% de mis clientes fueran rentables… y pensé: “¿en serio Alejandro que no sabes si tus clientes son rentables?, ¿de verdad que no sabes si ganas o pierdes dinero con alguno de ellos?”.
Muchas personas pensarán que si vendes a los precios estipulados o dentro de los descuentos acordados, no puede ser que pierdas dinero. Vale, espero que sea así en la mayoría de ocasiones, pero permíteme que te deje algunas reflexiones que ayudaron a asegurarme que mis clientes eran rentables y, además, cuán de rentables eran. Aquí van:
1. Revisa que no hayan ventas con precios por debajo del mínimo o descuentos por encima del máximo. Parece que es algo imposible, hasta que detectas que el sistema de gestión no lo controla, o que hay vendedores que venden por debajo de los precios mínimos para aumentar el volumen ventas, o que hay errores en las tarifas automatizadas del cliente o mil cosas que pueden suceder. Si tu cartera tiene pocos clientes y tu gama de producto o servicio es pequeña, será fácil detectarlo, pero si hablamos de cientos de clientes y miles de referencias…
2. Si existen ventas como las anteriores (que pueden estar justificadas porque le vendes otras referencias que compensan, porque evitas así que en alguna referencia en concreto pueda entrar la competencia, porque es una venta ocasional que persigue “entrar” en el cliente, etc.), analiza la rentabilidad global del cliente. Es decir, el resultado de todas las operaciones en su conjunto. Por ejemplo:
Aquí entendemos que:
- Ventas se refiere al importe neto de la venta. Es decir, que si hay descuentos, ya están aplicados.
- CMV es el Coste de la Mercancía Vendida. Es decir, el coste de la compra más el coste de los transportes, manipulaciones o transformaciones que hayan sido necesarias realizar al producto o servicio para ponerlo a disposición del cliente.
- MB (€) es el Margen Bruto de la operación. Se calcula así: Ventas – CMV.
- MB (%) es el Margen Bruto sobre la venta. Se calcula así: MB (€) / Ventas.
De esta manera observamos que:
- El cliente 3 es el que “aparentemente” es más rentable, pero pese a que es al que más le vendemos, es el segundo con el más dinero ganamos y además, le vendemos a un margen bruto muy ajustado (2,8%).
- El cliente 2 es al que menos le vendemos pero sin embargo es con el que más dinero ganamos (y al que con el mejor margen le vendemos).
Si bien es cierto que además de lo anterior, deberíamos examinar en cada cliente aspectos como el riesgo en el cobro, el potencial del cliente, la imagen que nos pude dar vender a un cliente determinado, etc. no deberíamos dejar de realizar este análisis.
3. Ojo con los gastos operativos asociados al cliente. ¿Cuántas veces hemos pensado que puede darnos más trabajo un cliente pequeño que uno grande? Y es que sucede así. Hay clientes grandes que hacen un pedido de gran volumen al mes arreglo a su previsión anual, y te lo mandan por email con su propia orden de compra y con los precios acordados. No hay nada más que hacer. Lo procesamos en el sistema y se lo enviamos o producimos, y ya está.
Pero es que también hay clientes pequeños que nos hacen varios pedidos al día de muy pequeño importe, siempre urgentes, donde hay que llamarles varias veces o escribirles decenas de correos porque no entendemos qué está pidiendo o que nos piden una referencia en la que el plazo de entrega es mayor y que lo quiere “para ayer” o que siempre nos aprieta excesivamente en el precio, o que exige que se le visite frecuentemente, etc. Pues veamos qué ocurre con su rentabilidad si tenemos en cuenta todos estos “costes ocultos”. Veremos un ejemplo muy simplificado del coste anual por interacción:
Y aplicados estos costes de interacción al análisis de la rentabilidad de los clientes, quedaría así:
Donde observamos que:
- El cliente 1 pasa a ser el más rentable para la empresa, pues solo necesitamos visitarle una vez al año y nos pasa regularmente un pedido por semana.
- El cliente 2 que es el de menor facturación pero el de mayor margen bruto, resulta que dada su desorganización en el negocio, necesita pasar dos o tres pedidos semanales y necesita que estemos una vez cada dos meses en sus instalaciones. Eso hace que su rentabilidad baje un 24% y quede ahora como el segundo más interesante.
- El cliente 3 que es el de mayor facturación, resulta que dada su “entidad multinacional”, procedimientos de trabajo y burocracia, nos pasa un pedido al final de cada jornada laboral para ajustar sus existencias y nos “obliga” a estar presentes en sus instalaciones una vez al mes. Es, pese a ser el mayor volumen de negocio, el menos rentable para nosotros dados los precios tan ajustados y la cantidad de volumen de trabajo necesitamos dedicarle.
Si en vez de 3 clientes, tienes 300… ¿puedes imaginar la cantidad de cosas que pueden estar pasando y quedando ocultas?. No desesperes. Céntrate en ese 20% de clientes que suponen el 80% de tu facturación. Luego, si puedes, a por el resto.
Te invito a conocer mi nuevo libro “Dirección de ventas, lo que no te habían contado” donde podrás encontrar muchísima más información acerca de este y otros temas de actualidad relacionados con la estrategia y la gestión de las ventas.
